Le 19 mai prochain, la France va se déconfiner tout en douceur. Après plus d’une année de crise due au Covid, nos comportements d’achat ont été profondément modifiés, notamment pour le secteur de la mode. Ainsi, avec le travail à distance et la fin des afterworks, nous n’avions plus d’obligation formelle de nous habiller. Une génération pyjama venait de naître avec son corolaire tendance de l’athleisure selon la rédactrice mode du New-York Times, Vanessa Friedmann. D’ailleurs, vous ne pouviez pas échapper à la tendance des stories sur le workout ou cours de yoga au milieu du salon ou de la cuisine.
Heureusement cette période touche à sa fin. Mais que va-t-il se passer exactement ? Allons-nous, tout simplement, reprendre nos habitudes de consommation comme nous le faisions début 2019 (typiquement métro-boulot-dodo) ou bien le changement s’annonce-t-il plus profond ?
Le fast-fashion est toujours vivant et reste « paradoxalement » une valeur refuge
Un début de réponse, vient de l’étude réalisée par le cabinet Kantar, en novembre 2020. Gaelle Le Floch, directrice de l’analyse consommateurs, alertait sur le fait que « nous voyons un clivage cols bleus-cols blancs qui va s’accentuer. Il y a une ligne de fracture sociale très nette ». Pour souligner cette rupture, dans le secteur de l’alimentation nous assistons à un retour en grâce des enseignes discount comme Lidl et Adli. En d’autres termes, les classes moyennes ont perdu du pouvoir d’achat durant cette période Covid. Par voie de conséquence, elles vont se réfugier vers des actes de consommation low cost. C’est pourquoi la fast fashion qui était mal menée précédemment va se retrouver en première ligne pour réconforter un consommateur en quête d’achat réparateur.
À l’opposé, le monde du luxe semble sortir renforcé de cette crise.
Le luxe s’engage et devient activiste pour fidéliser ses clients
Avec cette crise, les marques de luxe s’en sortent relativement bien car elles avaient la trésorerie pour passer ce moment plus que délicat. De plus, elles ont su tirer parti du réveil précoce de l’économie chinoise qui a pu doper leurs ventes. Tandis que les PME en Europe ont subi de plein fouet cette crise sanitaire doublée d’une crise économique, malgré le plan de relance français. Le bal des dépôts de bilan semble sans fin.
Le luxe, quant à lui, semble renforcé par la crise. En revanche, son discours s’infléchit. Ainsi, Olivier Rousteing affirme que « Au fil des années, et notamment depuis la crise du Covid-19, j’ai beaucoup développé l’aspect politique, car je pense que c’est ma responsabilité en tant que directeur artistique. Quand le monde est en train de s’écrouler, ça ne sert à rien de parler du prochain défilé ! Et puis les gens n’ont plus envie d’acheter un produit s’il n’y a pas un message qui va au-delà du vêtement ».
Face à ce constat comment ramener le client en magasin physique ?
Le magasin doit devenir une extension de l’expérience digitale.
Aujourd’hui, le consommateur attend d’une marque bien plus qu’un produit comme l’a souligné le directeur artistique de Balmain. Or, toutes les marques n’ont pas les moyens du luxe.
Pour les aider à renouveler la confiance du consommateur, Klarna vient de réaliser une étude. Il en ressort notamment que 83% des acheteurs déclarent qu’ils achèteraient en magasin auprès de leur marque préférée en ligne uniquement si la marque ouvrait un magasin physique dans leur région. Cela signifie qu’actuellement le consommateur ressent encore un besoin de proximité et que le lien entre digital et physique a été renforcé par cette crise. Mais aussi que dorénavant, la première rencontre avec une marque s’effectue sur la partie digitale. L’enjeu pour le retailer physique est que son visiteur retrouve l’univers de marque numérique sur le lieu réel.
Enfin, l’expérience du paiement en ligne et du retrait en magasin, toujours selon l’étude Klarna, a amélioré l’expérience d’achat pour 81% des répondants. En effet, le click-and-collect a permis de maintenir le lien avec sa clientèle.
En revanche cette étude n’a pas envisagé les possibilités pour le retailer de fournir des services additionnels comme la réparation pour des vêtements usagers ou la mise en place de masterclass (avec un public réduit retransmis sur Instagram) dans le magasin qui augmenterait l’expérience client. Aujourd’hui, le vendeur physique ne peut plus se permettre d’être uniquement un lieu; il convient d’envisager une expérience globale aussi bien physique que digitale.
👉 Si vous souhaitez en savoir plus, j’organise une room sur Clubhouse le lundi 10 mai à 15H00 avec :
- Hiba Zielinski, Docteur en management et Consultante en marketing du luxe
- Sara Jaril acheteuse au Bon Marché et Curatrice
📩 D’ailleurs, si vous voulez une invitation pour Clubhouse, il suffit de m’envoyer à un petit mail à :
- fabrice@myfashiontech.com
✅ Par ailleurs, ci-dessous, vous trouverez l’ensemble des articles que je cite dans ce post, ci-dessous :
- « The Revenge shopping opportunity » par Business of Fashion
- « Olivier Rousteing : Quand le monde s’écroule cela ne sert à rien de parler du prochain défilé » interview par Elvire von Bardeleben pour Le Monde
- « Kantar dresse le portrait de consommateurs aux attentes de plus en plus diverses » par FashionNetwork
- « Avec la crise sanitaire, le retour en grâce des enseignes à bas prix » par Le Monde
- « What long-term impact will the pandemic have on the consumer spending behaviour » par Fashnerd
- « What does dressing for work mean now ? » par Vanessa Friedman pour le New York Times
✳️ Enfin, pour approfondir le sujet Clubhouse, je vous recommande chaudement l’article que j’ai écrit sur le sujet ici.
Article publié le 7 mai 2021.