Avec l’avènement de la Frenchtech, nous avons vu se démultiplier les startups fashiontech. Avec notamment de belles réussites en matière de rachat comme Retviews ou Daco (toutes les deux s’occupent de benchmark concurrentiel). Elles ont été respectivement acquises par Lectra et Vente-Privée. Sinon, il y a également Kronos Care, sur le suivi post-achat, qui a atterri chez Narvar.

Dans un autre style, Euveka a développé un mannequin-robot évolutif et connecté. Cette société emploie aujourd’hui une cinquantaine de personnes. Heuritech permet de prédire les tendances via une intelligence artificielle. Celle-ci a effectué, en septembre dernier une levée de fonds (pour 4 millions) afin de soutenir son développement international. Cypheme, quant à eux, ont directement levé 1 million d’euros pour créer, eux aussi, une intelligence artificielle mais pour lutter contre la contrefaçon.

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Des startups fashiontech en recherche de croissance

Ces startups ont en commun d’avoir une offre BtB et de se focaliser sur une croissance ultra-rapide pour être rachetées ou lever des fonds rapidement. C’est pourquoi, elles recherchent à collaborer avec un maximum de marques de mode pour étoffer leur cas d’usage. Et bien évidemment, elles espèrent signer avec un groupe de luxe pour démontrer leur savoir-faire et également leur intelligence business.

Côté maisons de luxe, elles essayent de repérer les jeunes pousses les plus prometteuses qui pourraient résoudre les problématiques de leurs marques. Ainsi, pour s’assurer de détecter les startups les plus pertinentes, LMVH a même créé son propre incubateur « La maison des startups »  dans la mecque des lieux innovants : Station F. En plus de l’incubation, le groupe de Bernard Arnault, via Les Echos, organise une fois par an Vivatech qui est devenu le rendez-vous incontournable de l’innovation en Europe. Lors de cet événement, le groupe de Luxe en profite pour mettre en valeur ses startups incubés et se positionne comme l’acteur luxe de l’innovation.

Pourquoi aujourd’hui, un tel rapprochement entre groupes de luxe et startups ?

Il y a environ 5 ans, les groupes de luxe ont enfin pris conscience des enjeux du digital. Et pour cela ils se sont assurés de recruter ceux qui avaient réussi dans ce domaine. Ainsi, Ian Rogers (ancien de chez Apple) est arrivé chez LVMH en 2015 comme Chief Digital Officer (CDO) tandis que Grégory Boutté (qui a dirigé Ebay) a rejoint Kering en 2017 sur un poste similaire. Tous deux viennent du monde du numérique et ne connaissaient pas l’univers du luxe à la base. Pour l’anecdote, le CDO de LVMH a débuté sa carrière comme webmaster du site des Beastie Boys.

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Le monde du luxe a compris que pour se transformer (et continuer à assurer sa croissance), il lui fallait incorporer de nouveaux codes et usages.

De manière similaire lorsque le streetwear a émergé, Louis Vuitton a débauché Virgil Abloh pour intégrer sa vision de la rue à celle du luxe. Par essence, ces groupes ne viennent pas en avance de tendances mais plutôt en réaction lorsqu’un marché commence à être mature. Dès lors, ils mettent en oeuvre leur savoir-faire et surtout leur puissance financière.

Des startups tech mais aussi durables

En parallèle de cette tendance startups grands groupes, nous voyons également des jeunes entreprises qui ne courent pas après la croissance mais qui au contraire questionnent cette notion même de croissance (voir mon article sur la question ici). A cet égard, Loom, la marque de mode écoresponsable par excellence s’avère assez emblématique de même que Clear Fashion qui se définit comme le Yuka de la mode. 

A la différence des startups précédemment citées, celles-ci servent avant tout le consommateur ou plutôt le citoyen. Ainsi, elles se polarisent d’abord sur une posture et ensuite sur une mise en oeuvre plutôt que sur une technologie.

Pourquoi un tel choix ?

Justement car elles interrogent la manière dont une entreprise réalise de l’argent. En ce sens, pour elles, il s’avère difficile voire impossible de travailler avec un groupe de luxe car cela irait à l’encontre de leur ADN. Elles se positionnent en alternative à un système mode basé sur les volumes. C’est pourquoi, elles se définissent généralement comme activistes. A cet égard, elles sont là pour initier un changement sociétal qui peut être local ou global.

Dans le prolongement de cette réflexion, lors des Fashiontechdays 2019 à Roubaix, j’ai pu interroger Thomas Huriez de 1083. Et, je lui ai demandé s’il avait fixé en interne un plafond de croissance. Pour lui, la question ne pose pas de cette manière. Il estime qu’il convient plutôt de réaliser des produits du mieux possible afin qu’ils durent le plus longtemps possible. Cela renvoie au postulat d’une croissance maîtrisée qui doit avant tout servir des intérêts sociétaux au lieu d’intérêt capitalistique. Bref, l’humain doit être au centre et non pas le profit.

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L’investissement dans les startups doit être également remis à plat.

L’économiste Julia Cagé a travaillé sur des modèles alternatifs, particulièrement sur l’économie des médias, qui ont connu des pertes de revenues importantes à cause du digital. En effet, ils ont eu des difficultés pour se transformer. Ainsi, elles plaident pour des modèles de financement qui mélangent le privé et le public.

Par exemple, le journal « Le Monde » l’a déjà expérimenté en créant une société des lecteurs, une association de soutien au quotidien. L’intérêt vient du fait qu’avec ce type de structure mettre un euro ou dix mille équivaut à avoir une seule voix. A la différence des organisations capitalistiques traditionnelles dans lesquelles plus on investit plus on obtient de part. Cela permet tout simplement d’équilibrer les pouvoirs et pour un journal de conserver son indépendance.

Ainsi, nous pourrions imaginer une entreprise de mode avec d’une part des fonds privés qui investissent dans un but pur de rentabilité (maitrisé). Mais également avec un comité de décision avec des clients/consommateurs/citoyens qui participent de manière effective. A cet égard, Bonne Gueule a commencé à l’effectuer en intégrant ses meilleurs clients à ses choix de création et production.

Cependant, ce type d’initiative ne peut venir que de startups qui se sont développés via leur communauté. Tandis que pour une marque plus traditionnelle ou de luxe cela semble difficile à mettre en place. En effet, l’engagement du consommateur s’avère beaucoup plus versatile.

La vraie innovation c’est l’indépendance

Enfin, afin de rester parfaitement indépendant, comme peut l’être Patagonia, le système de crowdfunding reste le modèle le plus vertueux. Car il intègre directement le consommateur. Et, il devient alors partie prenante de l’entreprise et favorise sa croissance. Loom, encore une fois, l’a expérimenté avec succès. C’est pourquoi, je vous recommande chaudement de lire leur article « pourquoi nous ne serons jamais une startup« .

Ainsi, aujourd’hui, la vraie innovation, pour nos startups fashiontech, serait de rester indépendante. Mais surtout d’inventer des modèles de revenues au service de la société.

Fabrice

Fabrice Jonas est le fondateur de Myfashiontech. Il écrit sur l'innovation au service de la mode et comment celle-ci peut rendre la mode plus durable.
Enfin, il couvre de nombreux évènements fashiontech en France et à l'étranger comme Gitex, ChangeNow Summit, Fashiontechdays ou le Salon Traffic.