Pour l’écrivain Romain Gary « Le roman et la vie se confondent » ; en effet, il expliquait que « ma vie est une narration tantôt vécue tantôt imaginée ». Aujourd’hui, les marques de mode rivalisent en terme de storytelling afin de séduire un public de plus en plus exigeant et surtout versatile. À la moindre déception ou nouveauté, celui-ci change ses habitudes d’achat et délaisse sa soi-disante marque préférée.
Face à la surenchère des récits, comment les marques arrivent-elles à émerger et à se maintenir à flot.
C’est pourquoi, je me suis intéressé aux grands courants pour développer une histoire ayant un fort impact et se développant sur le long terme. Et voici, un petit tour d’horizon de ce que j’ai pu repérer. 😀
Une revisitation permanente de son histoire
Tout d’abord, les marques dites « historiques » comme Chanel ou Louis Vuiton ont pris l’habitude de revisiter leurs récits personnels et de les mixer à l’histoire collective avec un grand H. Ceci leur permet de surfer sur l’aspect mythologique et surtout de s’appuyer sur un imaginaire global.
Par exemple, Chanel a lancé récemment un club littéraire avec Charlotte Casiraghi baptisé « Les Rendez-vous littéraires rue de Cambon » qui ressemble furieusement au salon du début du 19ième siècle de la capitale française. En mélangeant, le charme d’une époque idéalisée pimpée à des influenceuses glamours mais intello, la marque se donne les attraits d’une bourgeoisie mondialisée.
Dans le même temps comme les boutiques de mode sont fermées, Louis Vuitton a eu la bonne idée de transformer sa boutique de Saint-Germain en librairie (qui reste un commerce essentiel pour le gouvernement) afin d’accueillir ses clients et de continuer à diffuser son univers de marque.
Finalement, ces marques ont su utiliser l’image romantique de la littérature et son pouvoir évocateur pour se rapprocher de sa clientèle. Afin de lui murmurer une histoire maintes fois rebattue qu’il suffit d’écouter, ou de la mettre en image, la littérature au lieu de la lire. 🤔
Un storytelling incarné et qui sent l’ère du temps
Jacquemus, quant à lui, use et abuse d’Instagram afin de raconter son histoire qui sent le sud de la France assaisonnée d’une belle dose de couleur. En effet, il a compris que l’incarnation et la mise en scène de son histoire personnelle créé une proximité sans commune mesure avec ses followers. À la différence des marques déjà établies, il doit s’appuyer sur un récit en construction.
Et, à mon sens, cela s’avère très passionnant car je ne sais pas comment l’histoire va finir. Il y a, ainsi, une mise en danger beaucoup plus prégnante et donc un lien émotionnel qui contient un enjeu dramatique plus fort. La question sous-jacente devient alors de savoir s’il va réussir et surtout comment définit-il la réussite (ou sa réussite) ?
Un début de réponse peut se lire avec sa dernière campagne durant laquelle il a créé une boutique de fleurs éphémère au coeur de la capitale française. Vous pouviez venir directement à la boutique ou demander à être livré par un cycliste. Les fleurs, quant à elle, étaient emballées dans des tissus d’ancienne collection. Dès lors, j’ai vu apparaître sur mon feed insta un flow quasiment ininterrompu de bouquet Jacquemus.
Le côté exclusif et éphémère me paraissent essentiels à la réussite de cette campagne. Tout d’abord, si vous n’étiez pas parisien vous ne pouviez pas avoir le bouquet. Ensuite, le bouquet représente un plaisir fugace avec une montée d’adrénaline et ensuite une descente. Bref, ce duo gagnant a su rythmer un récit sans cesse renouvelé.
Conclusion
La clef d’un récit réussi peut se résumer à un élément essentiel qui remonte aux contes de fée et la légende du roi Arthur. Le héros va-t-il réussir. Et si nous voulons qu’il réussisse, il va falloir l’aider, le supporter. Actuellement, les marques émergentes qui pourront déployer un récit mettant en scène les épreuves à relever trouveront leur public. Pour les autres, l’histoire scénarisée ressemblera à une mauvaise série Netflix.
Pour en savoir plus, je vous donne rendez-vous lundi 3 mai à 15h00 sur Clubhouse avec :
- Mathilde Avenati, marketing manager
- Valentine, de Passage Valentine
- Bryan Muller , Fondateur de Ternaire Paris
Si vous avez besoin d’une invitation sur Clubhouse, vous pouvez m’envoyer un petit message à 📩 :
- fabrice@myfashiontech.com
Enfin, si le phénomène Clubhouse ne vous laisse pas indifférent, j’ai écrit un petit article sur l’application phénomène ici.