En 2018, l’Institut Français de la mode (IFM) estimait le marché de la seconde-main à 1 milliard d’euros en France. Et, en 2019, toujours selon nos amis de la fameuse école de mode, 39% des français ont au moins acheté un vêtement ou un accessoire de seconde-main.

Pour Thomas Delattre, enseignant à l’IFM, une des premières raisons d’achat du vintage est son prix. Ainsi, dans un contexte économique dégradé, à cause de la crise sanitaire, cette tendance va s’accélérer. Alors que dans le même temps, les ventes en ligne en ligne qui plafonnaient à 15% ont bondi pour atteindre 20% durant le confinement.

Face à cette nouvelle vague du vintage, les FashionGreenDays ont organisé deux journées avec plus de 50 intervenants, en version digitale. Pour ma part, j’ai eu le plaisir d’animer l’ensemble des talks durant cet évènement les 17 et 18 septembre. Et, voilà ce que j’en ai retenu.

La seconde-main ou comment le digital l’a démocratisé

Nathalie Dolivo, rédactrice en chef du magazine Marie-Claire, a rédigé un essai intitulé « Rétro-Cool. Comment le vintage peut sauver la monde ». Durant notre dialogue, elle a attribué la démocratisation du vintage à l’émergence des plateformes digitales comme Vinted ou Vestiaire collective (celles-ci revendent des biens de seconde-main). En effet, pour la première fois le consommateur pouvait avoir accès à des pièces vintages, n’importe où il se trouvait. Précédemment, ils devaient se rendre à un vide-greniers ou dénicher un magasin de seconde-main près de chez lui. Tandis qu’aujourd’hui, en un clic, il peut chiner depuis son canapé.

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Le second facteur d’accélération de cette évangélisation concerne les réseaux sociaux. Ainsi, dorénavant, toute personne peut se transformer en vendant ces fringues ou objets vintages, notamment via Instagram. D’ailleurs, aujourd’hui, on les appelle les Insta-Vintages. Par exemple, Salomé Dudemaine, historienne de la mode et conservatrice du patrimoine, a créé le compte Mélo-Rétro où elle montre les meilleures pièces qu’elle a chinées.

 

Dans la même veine, afin d’amplifier cette tendance, la startup Freepry, a développé un logiciel qui permet d’aider les retailers à mettre en place leur démarche de vente de seconde main en prenant en charge tous les aspects techniques et logistiques :  prix, stock, reportings… Le client, quant à lui, est rétribué via des bons d’achat automatisés. Ainsi, la jeune pousse propose une solution digitale originale pour redynamiser le commerce physique grâce à la vente de seconde main. Bien que Les consommateurs adorent acheter en boutique les insta-vintages prémâchent le travail en valorisant les produits sur les réseaux sociaux avec une mise en situation. Tout dépend du goût de chacun. Bien évidemment, le but final consiste à répondre aux besoins.

La marque de mode comme facilitateur

Pour la rédactrice de Marie-Claire « Consommer du Vintage donne aussi bonne conscience. Ainsi, il offre l’opportunité de poursuivre ses envies de mode et cette affirmation de soi par le vêtement sans culpabiliser ». En d’autres termes, « montre-moi ce que tu chines je te dirais qui tu es ». L’affirmation de soi passe aussi par nos choix de consommation.

Dès lors comment les marques de mode peuvent porter du sens pour le consommateur ?

À titre d’exemple réussi, la marque Jules cette année, malgré le décalage des soldes, a su réduire ses stocks de 15%. En effet, elle a sur remettre dans le circuit ses invendus, via des ventes privées ou des dons à des associations. Par ailleurs, concernant les produits qui ne peuvent pas être vendus ou donnés, la plupart des matières sont recyclées afin de créer des isolants.

En allant dans le sens du consommateur, qui ressemble de plus en plus à un conso-acteur, Jules se positionne comme un facilitateur. Grâce à ce rôle de médiateur, la marque de mode aide l’usager dans sa démarche de shopping entre seconde main et produits neufs. À cet égard, les marques qui arriveront à émerger de cette crise seront celles qui passeront d’abord par des actes forts au lieu d’un discours marketing creux. C’est pourquoi, dorénavant, les marques ne peuvent plus juste vendre un produit, elles doivent être productrices de sens afin de redonner de la valeur au produit et à l’acte d’achat.

Par ailleurs, durant la table ronde « Seconde-main : un marché en croissance », avec Camille Chatelet de Entremains et Sophie Bocquet de Citadium ont indiqué qu’il existe trois critères de choix pour se diriger vers la seconde-main :

  • le prix (alternative à la fast fashion),
  • l’esthétisme du produit (pièce unique),
  • la sensibilisation au développement durable.

À cet effet, on peut affirmer clairement que le vintage s’avère être le concurrent principal de la Fast-Fashion. Et, c’est plutôt une bonne nouvelle. 😎

Le mot de la fin

Durant ces deux journées intenses, si je ne devais retenir qu’un seul élément, cela serait qu’aujourd’hui, dans une période plus qu’incertaine, la seconde-main va devenir une valeur refuge pour le consommateur.

En effet, la fast-fashion, sous couvert de démocratisation du vêtement, a distillé un discours où le prix bas était la réponse unique. Et dans le même temps on a oublié comment se confectionne un habit, la manière dont on l’entretient. Bref, cette obsolescence programmée nous a aliénés à cet objet de désir.

Avec l’émergence de la seconde-main, nous retrouvons enfin un vrai sens au système mode qui remet les matières premières, les artisans, la confection et les paysans au centre de la création de valeur (et non plus le marketing).

#MyFashionTech #FashionTech

En complément de cet article, je vous recommande chaudement de lire les interviews que j’ai réalisés pour le blog des FashionGreenDays :

📸 @fashiongreendays

🍁Juste un dernière chose, les FashionGreenDays reviennent les 22 et 23 Octobre, en version digitale pour « Ces actes qui changent tout ». Les inscriptions c’est juste 👉 ici.

Fabrice

Fabrice Jonas est le fondateur de Myfashiontech. Il écrit sur l'innovation au service de la mode et comment celle-ci peut rendre la mode plus durable.
Enfin, il couvre de nombreux évènements fashiontech en France et à l'étranger comme Gitex, ChangeNow Summit, Fashiontechdays ou le Salon Traffic.