2021 : Les nouveaux comportements d'achat mode.
Le 19 mai prochain, la France va se déconfiner tout en douceur. Après plus d'une année de crise due au Covid, nos comportements d'achat ont été profondément modifiés, notamment pour le secteur de la mode. Ainsi, avec le travail à distance et la fin des afterworks, nous n'avions plus d'obligation formelle de nous habiller. Une génération pyjama venait de naître avec son corolaire tendance de l'athleisure selon la rédactrice mode du New-York Times, Vanessa Friedmann. D'ailleurs, vous ne pouviez pas échapper à la tendance des stories sur le workout ou cours de yoga au milieu du salon ou de la cuisine.
Heureusement cette période touche à sa fin. Mais que va-t-il se passer exactement ? Allons-nous, tout simplement, reprendre nos habitudes de consommation comme nous le faisions début 2019 (typiquement métro-boulot-dodo) ou bien le changement s'annonce-t-il plus profond ?
Le fast-fashion est toujours vivant et reste "paradoxalement" une valeur refuge
Un début de réponse, vient de l'étude réalisée par le cabinet Kantar, en novembre 2020. Gaelle Le Floch, directrice de l'analyse consommateurs, alertait sur le fait que "nous voyons un clivage cols bleus-cols blancs qui va s’accentuer. Il y a une ligne de fracture sociale très nette". Pour souligner cette rupture, dans le secteur de l'alimentation nous assistons à un retour en grâce des enseignes discount comme Lidl et Adli. En d'autres termes, les classes moyennes ont perdu du pouvoir d'achat durant cette période Covid. Par voie de conséquence, elles vont se réfugier vers des actes de consommation low cost. C'est pourquoi la fast fashion qui était mal menée précédemment va se retrouver en première ligne pour réconforter un consommateur en quête d'achat réparateur.
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À l'opposé, le monde du luxe semble sortir renforcé de cette crise.
Le luxe s'engage et devient activiste pour fidéliser ses clients
Avec cette crise, les marques de luxe s'en sortent relativement bien car elles avaient la trésorerie pour passer ce moment plus que délicat. De plus, elles ont su tirer parti du réveil précoce de l'économie chinoise qui a pu doper leurs ventes. Tandis que les PME en Europe ont subi de plein fouet cette crise sanitaire doublée d'une crise économique, malgré le plan de relance français. Le bal des dépôts de bilan semble sans fin.
Le luxe, quant à lui, semble renforcé par la crise. En revanche, son discours s'infléchit. Ainsi, Olivier Rousteing affirme que « Au fil des années, et notamment depuis la crise du Covid-19, j’ai beaucoup développé l’aspect politique, car je pense que c’est ma responsabilité en tant que directeur artistique. Quand le monde est en train de s’écrouler, ça ne sert à rien de parler du prochain défilé ! Et puis les gens n’ont plus envie d’acheter un produit s’il n’y a pas un message qui va au-delà du vêtement".
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Face à ce constat comment ramener le client en magasin physique ?
Le magasin doit devenir une extension de l'expérience digitale.
Aujourd'hui, le consommateur attend d'une marque bien plus qu'un produit comme l'a souligné le directeur artistique de Balmain. Or, toutes les marques n'ont pas les moyens du luxe.
Pour les aider à renouveler la confiance du consommateur, Klarna vient de réaliser une étude. Il en ressort notamment que 83% des acheteurs déclarent qu'ils achèteraient en magasin auprès de leur marque préférée en ligne uniquement si la marque ouvrait un magasin physique dans leur région. Cela signifie qu'actuellement le consommateur ressent encore un besoin de proximité et que le lien entre digital et physique a été renforcé par cette crise. Mais aussi que dorénavant, la première rencontre avec une marque s'effectue sur la partie digitale. L'enjeu pour le retailer physique est que son visiteur retrouve l'univers de marque numérique sur le lieu réel.
Enfin, l'expérience du paiement en ligne et du retrait en magasin, toujours selon l'étude Klarna, a amélioré l'expérience d'achat pour 81% des répondants. En effet, le click-and-collect a permis de maintenir le lien avec sa clientèle.
En revanche cette étude n'a pas envisagé les possibilités pour le retailer de fournir des services additionnels comme la réparation pour des vêtements usagers ou la mise en place de masterclass (avec un public réduit retransmis sur Instagram) dans le magasin qui augmenterait l'expérience client. Aujourd'hui, le vendeur physique ne peut plus se permettre d'être uniquement un lieu; il convient d'envisager une expérience globale aussi bien physique que digitale.
👉 Si vous souhaitez en savoir plus, j'organise une room sur Clubhouse le lundi 10 mai à 15H00 avec :
- Hiba Zielinski, Docteur en management et Consultante en marketing du luxe
- Sara Jaril acheteuse au Bon Marché et Curatrice
📩 D'ailleurs, si vous voulez une invitation pour Clubhouse, il suffit de m'envoyer à un petit mail à :
- fabrice@myfashiontech.com
✅ Par ailleurs, ci-dessous, vous trouverez l'ensemble des articles que je cite dans ce post, ci-dessous :
- "The Revenge shopping opportunity" par Business of Fashion
- "Olivier Rousteing : Quand le monde s'écroule cela ne sert à rien de parler du prochain défilé" interview par Elvire von Bardeleben pour Le Monde
- "Kantar dresse le portrait de consommateurs aux attentes de plus en plus diverses" par FashionNetwork
- "Avec la crise sanitaire, le retour en grâce des enseignes à bas prix" par Le Monde
- "What long-term impact will the pandemic have on the consumer spending behaviour" par Fashnerd
- "What does dressing for work mean now ?" par Vanessa Friedman pour le New York Times
✳️ Enfin, pour approfondir le sujet Clubhouse, je vous recommande chaudement l'article que j'ai écrit sur le sujet ici.
Article publié le 7 mai 2021.
Storytelling et mode à l'heure des réseaux sociaux
Pour l'écrivain Romain Gary "Le roman et la vie se confondent" ; en effet, il expliquait que "ma vie est une narration tantôt vécue tantôt imaginée". Aujourd'hui, les marques de mode rivalisent en terme de storytelling afin de séduire un public de plus en plus exigeant et surtout versatile. À la moindre déception ou nouveauté, celui-ci change ses habitudes d'achat et délaisse sa soi-disante marque préférée.
Face à la surenchère des récits, comment les marques arrivent-elles à émerger et à se maintenir à flot.
C'est pourquoi, je me suis intéressé aux grands courants pour développer une histoire ayant un fort impact et se développant sur le long terme. Et voici, un petit tour d'horizon de ce que j'ai pu repérer. 😀
Une revisitation permanente de son histoire
Tout d'abord, les marques dites "historiques" comme Chanel ou Louis Vuiton ont pris l'habitude de revisiter leurs récits personnels et de les mixer à l'histoire collective avec un grand H. Ceci leur permet de surfer sur l'aspect mythologique et surtout de s'appuyer sur un imaginaire global.
Par exemple, Chanel a lancé récemment un club littéraire avec Charlotte Casiraghi baptisé "Les Rendez-vous littéraires rue de Cambon" qui ressemble furieusement au salon du début du 19ième siècle de la capitale française. En mélangeant, le charme d'une époque idéalisée pimpée à des influenceuses glamours mais intello, la marque se donne les attraits d'une bourgeoisie mondialisée.
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Dans le même temps comme les boutiques de mode sont fermées, Louis Vuitton a eu la bonne idée de transformer sa boutique de Saint-Germain en librairie (qui reste un commerce essentiel pour le gouvernement) afin d'accueillir ses clients et de continuer à diffuser son univers de marque.
Finalement, ces marques ont su utiliser l'image romantique de la littérature et son pouvoir évocateur pour se rapprocher de sa clientèle. Afin de lui murmurer une histoire maintes fois rebattue qu'il suffit d'écouter, ou de la mettre en image, la littérature au lieu de la lire. 🤔
Un storytelling incarné et qui sent l'ère du temps
Jacquemus, quant à lui, use et abuse d'Instagram afin de raconter son histoire qui sent le sud de la France assaisonnée d'une belle dose de couleur. En effet, il a compris que l'incarnation et la mise en scène de son histoire personnelle créé une proximité sans commune mesure avec ses followers. À la différence des marques déjà établies, il doit s'appuyer sur un récit en construction.
Et, à mon sens, cela s'avère très passionnant car je ne sais pas comment l'histoire va finir. Il y a, ainsi, une mise en danger beaucoup plus prégnante et donc un lien émotionnel qui contient un enjeu dramatique plus fort. La question sous-jacente devient alors de savoir s'il va réussir et surtout comment définit-il la réussite (ou sa réussite) ?
Un début de réponse peut se lire avec sa dernière campagne durant laquelle il a créé une boutique de fleurs éphémère au coeur de la capitale française. Vous pouviez venir directement à la boutique ou demander à être livré par un cycliste. Les fleurs, quant à elle, étaient emballées dans des tissus d'ancienne collection. Dès lors, j'ai vu apparaître sur mon feed insta un flow quasiment ininterrompu de bouquet Jacquemus.
Le côté exclusif et éphémère me paraissent essentiels à la réussite de cette campagne. Tout d'abord, si vous n'étiez pas parisien vous ne pouviez pas avoir le bouquet. Ensuite, le bouquet représente un plaisir fugace avec une montée d'adrénaline et ensuite une descente. Bref, ce duo gagnant a su rythmer un récit sans cesse renouvelé.
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Conclusion
La clef d'un récit réussi peut se résumer à un élément essentiel qui remonte aux contes de fée et la légende du roi Arthur. Le héros va-t-il réussir. Et si nous voulons qu'il réussisse, il va falloir l'aider, le supporter. Actuellement, les marques émergentes qui pourront déployer un récit mettant en scène les épreuves à relever trouveront leur public. Pour les autres, l'histoire scénarisée ressemblera à une mauvaise série Netflix.
Pour en savoir plus, je vous donne rendez-vous lundi 3 mai à 15h00 sur Clubhouse avec :
- Mathilde Avenati, marketing manager
- Valentine, de Passage Valentine
- Bryan Muller , Fondateur de Ternaire Paris
Si vous avez besoin d'une invitation sur Clubhouse, vous pouvez m'envoyer un petit message à 📩 :
- fabrice@myfashiontech.com
Enfin, si le phénomène Clubhouse ne vous laisse pas indifférent, j'ai écrit un petit article sur l'application phénomène ici.
Clubhouse : un vrai effet de mode !
Depuis plusieurs semaines, j'ai vu apparaître sur mes réseaux sociaux préférés (LinkedIn ou Instagram pour ne pas les citer) des références incessantes à un certain Clubhouse. Cette plateforme de contenu audio lancé en avril 2020 est littéralement devenu un phénomène médiatique. Ainsi, des entrepreneurs à succès comme Elon Musk ou Xavier Niel y ont participé.
Aujourd'hui, elle s'enorgueillit d'avoir plus de 11 millions d'utilisateurs et d'être valorisée à hauteur de 1 milliard. En outre, le temps moyen d'une discussion est de 90 minutes. D'ailleurs pour en savoir plus je vous recommande chaudement le post de Jeremiah, en anglais dans le texte, très complet sur le sujet ici.
Bien évidemment, le secteur de la mode a lui aussi succombé à la frénésie Clubhouse. Par exemple, Virgil Abloh a été invité à échanger avec un des fondateurs de la plateforme lors d'un talk organisé par l'incontournable Imran Amed de BOF. Tandis, que les discussions sur la mode durable ont commencé à fleurir, notamment Kering et Vestiaire Collective qui ont organisé une room pour expliquer leur partenariat.
Au-delà de l'aspect médiatique et de l'effet d'opportunité, je me suis demandé ce qu'une telle plateforme peut apporter au secteur de la mode et surtout si elle va s'inscrire sur la durée ?
👉Afin de répondre à cette interrogation, je me suis lancé, avec une belle curiosité, dans des sessions tous les lundis soirs à 18h00 sur la Fashiontech et voilà ce que j'ai appris.
Clubhouse : un vrai club privé
Tout d'abord, il convient d'imaginer cette plateforme comme un club privé. En effet, pour l'instant, il faut avoir un iPhone et recevoir une invitation pour y participer. Cela signifie tout simplement, qu'elle est réservée à un cercle restreint et qu'elle va surement le rester. Ce qui permet de générer un sentiment d'envie et surtout attise la curiosité. Durant ce court laps de temps, je vous invite à tester, expérimenter sur cette plateforme car comme tout nouveau réseau les gens du marketing ne sont pas encore arrivés et la créativité prime encore. L'aspect mercantile viendra dans un second temps. Et, cela apporte une belle dose d'insouciance.
C'est pourquoi, je pense réellement que l'intérêt de Clubhouse vient de là. Dans un contexte plutôt morose, voilà un endroit de réconfort et de proximité où nous pouvons dialoguer librement. Quand je dis nous, je veux dire celles et ceux qui se trouvent empêchés en temps de pandémie et qui y trouvent un doux palliatif, sur ce réseau, à une vie ralentie.
Cependant, je me suis également questionné sur l'avenir de cette plateforme lorsqu'elle sera ouverte à un plus grand nombre et surtout quand la pandémie sera sous contrôle et que nous aurons une seule envie : retrouver les gens en physique loin du digital.
Clubhouse : un phénomène qui va durer
Curieusement, je pense que celle-ci va durer, voire se renforcer. Et, je vais vous expliquer pourquoi.
Au commencement de Cluhbouse en France, Feed, la fameuse marque de repas pratiques et équilibrés (je les cite 😀), a réussi à s'imposer comme le média de référence. Ainsi, elle s'est positionnée en proposant 8 rooms par jour sur des sujets traitant aussi bien de développement personnel, de l'entreprenariat que de sport. Cet effet d'opportunité pourrait également inspirer des marques de mode qui veulent renforcer leur positionnement ou tout simplement se donner une crédibilité.
À cet égard pour le secteur de la mode, les premières rooms qui sont apparues sur cette plateforme audio concerne bien évidemment la préoccupation essentielle du moment : le développement durable. Et, les conversations étaient axées sur le sourcing matières et confectionneurs mais également sur la définition d'une mode éco-responsable. Au niveau de la forme, l'interactivité s'avère beaucoup plus intéressante car le public peut intervenir. C'est pour cela que les marques traditionnelles ou de luxe vont être gêné car il convient d'être à l'aise avec une certaine souplesse que les jeunes marques peuvent avoir.
Bref, le format simple et ludique permet une proximité sans commune mesure. En outre, comme il n'y a pas d'images, vous pouvez rester en pyjama ou en costumes chez vous tranquillement et n'importe où aussi bien dans votre voiture ou dans un parc.
Finalement, l'accessibilité de Clubhouse permet une belle spontanéité.
Une mode tout en spontanéité sur Clubhouse
Actuellement, la plateforme audio ressemble surtout à un champ des possibles. Ainsi, ce que j'ai envie de vous recommander se résume à un mot : Oser ! En effet, sur les autres réseaux, le contenu se ressemble et s'apparente à une certaine paresse intellectuelle. Tandis que sur cette plateforme, je sens, au sens propre du terme, une énergie nouvelle, fébrile mais tellement contagieuse qu'il serait dommage de ne pas s'en emparer.
Pour le secteur de la mode qui s'appuie sur le visuel, cela s'avère également une gageure de s'engager sur le chemin de l'oralité. Et, pourtant vous pourrez démontrer une belle singularité en conversant directement avec votre audience. Surtout, si vous avez un message ou plutôt un engagement à diffuser, Clubhouse sera le lieu idéal.
Bref, lancez-vous, testez, prenez la parole, faites des erreurs et peut-être, voire sûrement, vous allez trouver votre chemin. Certains ont déjà commencé; hâtez-vous. 😀
#FashionTech #Fashion #Tech #MyFashionTech
📸 @unsplash & @fabricejonas
La seconde-main : source d'innovation.
En 2018, l’Institut Français de la mode (IFM) estimait le marché de la seconde-main à 1 milliard d’euros en France. Et, en 2019, toujours selon nos amis de la fameuse école de mode, 39% des français ont au moins acheté un vêtement ou un accessoire de seconde-main.
Pour Thomas Delattre, enseignant à l’IFM, une des premières raisons d’achat du vintage est son prix. Ainsi, dans un contexte économique dégradé, à cause de la crise sanitaire, cette tendance va s’accélérer. Alors que dans le même temps, les ventes en ligne en ligne qui plafonnaient à 15% ont bondi pour atteindre 20% durant le confinement.
Face à cette nouvelle vague du vintage, les FashionGreenDays ont organisé deux journées avec plus de 50 intervenants, en version digitale. Pour ma part, j’ai eu le plaisir d’animer l’ensemble des talks durant cet évènement les 17 et 18 septembre. Et, voilà ce que j’en ai retenu.
La seconde-main ou comment le digital l’a démocratisé
Nathalie Dolivo, rédactrice en chef du magazine Marie-Claire, a rédigé un essai intitulé « Rétro-Cool. Comment le vintage peut sauver la monde ». Durant notre dialogue, elle a attribué la démocratisation du vintage à l’émergence des plateformes digitales comme Vinted ou Vestiaire collective (celles-ci revendent des biens de seconde-main). En effet, pour la première fois le consommateur pouvait avoir accès à des pièces vintages, n’importe où il se trouvait. Précédemment, ils devaient se rendre à un vide-greniers ou dénicher un magasin de seconde-main près de chez lui. Tandis qu’aujourd’hui, en un clic, il peut chiner depuis son canapé.
Le second facteur d’accélération de cette évangélisation concerne les réseaux sociaux. Ainsi, dorénavant, toute personne peut se transformer en vendant ces fringues ou objets vintages, notamment via Instagram. D’ailleurs, aujourd’hui, on les appelle les Insta-Vintages. Par exemple, Salomé Dudemaine, historienne de la mode et conservatrice du patrimoine, a créé le compte Mélo-Rétro où elle montre les meilleures pièces qu’elle a chinées.
Dans la même veine, afin d’amplifier cette tendance, la startup Freepry, a développé un logiciel qui permet d’aider les retailers à mettre en place leur démarche de vente de seconde main en prenant en charge tous les aspects techniques et logistiques : prix, stock, reportings… Le client, quant à lui, est rétribué via des bons d’achat automatisés. Ainsi, la jeune pousse propose une solution digitale originale pour redynamiser le commerce physique grâce à la vente de seconde main. Bien que Les consommateurs adorent acheter en boutique les insta-vintages prémâchent le travail en valorisant les produits sur les réseaux sociaux avec une mise en situation. Tout dépend du goût de chacun. Bien évidemment, le but final consiste à répondre aux besoins.
La marque de mode comme facilitateur
Pour la rédactrice de Marie-Claire « Consommer du Vintage donne aussi bonne conscience. Ainsi, il offre l’opportunité de poursuivre ses envies de mode et cette affirmation de soi par le vêtement sans culpabiliser ». En d’autres termes, « montre-moi ce que tu chines je te dirais qui tu es ». L’affirmation de soi passe aussi par nos choix de consommation.
Dès lors comment les marques de mode peuvent porter du sens pour le consommateur ?
À titre d’exemple réussi, la marque Jules cette année, malgré le décalage des soldes, a su réduire ses stocks de 15%. En effet, elle a sur remettre dans le circuit ses invendus, via des ventes privées ou des dons à des associations. Par ailleurs, concernant les produits qui ne peuvent pas être vendus ou donnés, la plupart des matières sont recyclées afin de créer des isolants.
En allant dans le sens du consommateur, qui ressemble de plus en plus à un conso-acteur, Jules se positionne comme un facilitateur. Grâce à ce rôle de médiateur, la marque de mode aide l’usager dans sa démarche de shopping entre seconde main et produits neufs. À cet égard, les marques qui arriveront à émerger de cette crise seront celles qui passeront d’abord par des actes forts au lieu d’un discours marketing creux. C’est pourquoi, dorénavant, les marques ne peuvent plus juste vendre un produit, elles doivent être productrices de sens afin de redonner de la valeur au produit et à l’acte d’achat.
Par ailleurs, durant la table ronde « Seconde-main : un marché en croissance », avec Camille Chatelet de Entremains et Sophie Bocquet de Citadium ont indiqué qu’il existe trois critères de choix pour se diriger vers la seconde-main :
- le prix (alternative à la fast fashion),
- l’esthétisme du produit (pièce unique),
- la sensibilisation au développement durable.
À cet effet, on peut affirmer clairement que le vintage s’avère être le concurrent principal de la Fast-Fashion. Et, c’est plutôt une bonne nouvelle. 😎
Le mot de la fin
Durant ces deux journées intenses, si je ne devais retenir qu’un seul élément, cela serait qu’aujourd’hui, dans une période plus qu’incertaine, la seconde-main va devenir une valeur refuge pour le consommateur.
En effet, la fast-fashion, sous couvert de démocratisation du vêtement, a distillé un discours où le prix bas était la réponse unique. Et dans le même temps on a oublié comment se confectionne un habit, la manière dont on l’entretient. Bref, cette obsolescence programmée nous a aliénés à cet objet de désir.
Avec l’émergence de la seconde-main, nous retrouvons enfin un vrai sens au système mode qui remet les matières premières, les artisans, la confection et les paysans au centre de la création de valeur (et non plus le marketing).
#MyFashionTech #FashionTech
En complément de cet article, je vous recommande chaudement de lire les interviews que j’ai réalisés pour le blog des FashionGreenDays :
- Salomé Dudemaine : vintage et histoire de la mode
- Tape à l’Oeil : Benoît Mouvielle
- Nathalie Dolivo ou l’art du vintage
- Claire Dartigues
- Alexis Collon : Redonner
📸 @fashiongreendays
🍁Juste un dernière chose, les FashionGreenDays reviennent les 22 et 23 Octobre, en version digitale pour « Ces actes qui changent tout ». Les inscriptions c’est juste 👉 ici.
Comment communiquer en temps de COVID ?
Communiquer s’avère cruciale alors que l’incertitude règne et l’annonce du report de nombreux salons mode n’incite pas à la confiance. Pourtant, il n’a jamais été aussi important de s’exprimer. Traditionnellement, le mois de septembre est marqué par ces foires professionnelles qui sont l’occasion de rencontrer vos clients ou prospects et surtout un bon moyen de communication.
Bref, ce temps est révolu pour un petit moment. Pour info, l’Organisation Mondiale de la Santé (OMS) a précisé qu’ils allaient devoir lutter contre le COVID pendant au minimum pendant 2 ans, voir l’article ici.
En d’autres termes, en attendant il va falloir communiquer et voilà mes petits conseils.
1/ Communiquer autrement : intensifier votre présence sur les réseaux sociaux
Tout d’abord, si vous ne deviez faire qu’une seule chose c’est d’investir au sens propre du terme l’univers digital. Ainsi, vous regardiez d’un coin de l’oeil distrait les pages LinkedIn et vous scrolliez sur Instagram pour comprendre les dernières tendances. Et bien, maintenant il va falloir agir. Dorénavant, vous allez devoir vous y coller. Cela signifie tout simplement créer du contenu et surtout vous exposer.
Et, là vous allez dire comme Anna Karina dans Pierrot le Fou « Qu’est-ce que je peux faire ; je sais pas quoi faire ? ».
Effectivement, créer un page Instagram c’est bien mais après il va falloir l’alimenter. En d’autres termes, poster du contenu intéressant.
Tout d’abord, je vous recommande de regarder les pages de comptes qui vous intéressent afin d’analyser comment ils communiquent. Par exemple, en ce qui me concerne je suis fan de VogueTurfu car j’ai l’impression de retrouver un certain quotidien. Cela signifie qu’elle a su adopter un ton décalé qui me parle de moi (en tout cas, j’en ai l’impression).
En fait, il n’existe pas de secret, la communication reste la même quel que soit le support. Ainsi, il convient d’éviter d’être autocentré. C’est pourquoi, les photos de votre catalogue produit ou le partage sur vos collègues qui sont plus incroyables les uns que les autres c’est au mieux ennuyeux, au pire contre-productif.
Par contre, je vous invite plutôt à publier, dans un premier temps ce qui vous inspire ou ce que vous aimez. Avec le temps, vous allez affiner votre style ; vous allez également vous tromper mais cela fait partie du charme du voyage. En revanche, si vous ne postez pas, il ne va rien se passer 😉
Ainsi, il convient d’essayer, de prendre des risques et surtout de ne pas être ennuyeux. Si vous trouvez du plaisir dans vos publications, étonnamment cela va se voir et va attirer le regard.
2/ Se lancer
Comme c’est la rentrée et que vous avez fait le plein de vitamines C et surtout vous êtes motivés. Malheureusement, au bout de quelques semaines vous allez voir que les résultats ne sont pas forcément à la hauteur. Forcément, vous n’allez pas devenir un professionnel des réseaux en quelques semaines. C’est pourquoi, il va falloir s’accrocher mais je vous promets que cela va porter ces fruits. Oui mais quand ?
La réponse qui s’avère la plus sensée est que cela arrivera quand cela arrivera. Bien évidemment, vous gérez un business et vous avez besoin de résultat rapide ainsi que de répercussion financière.
C’est pourquoi, cette stratégie de content marketing fonctionnera uniquement quand vous arriverez à solutionner les problèmes de vos clients avec vos produits (là, je cite Stephen Covey avec son livre « les 7 habitudes de ceux qui réalisent tout ce qu’ils entreprennent« ). Et non pas en essayant de refourguer vos produits et services de manières indifférenciées.
3/ Être singulier
Je vais le redire mais éviter d’être chiant. Personne ne veut bosser avec quelqu’un d’ennuyeux ou de pompeux. En revanche, si vous arrivez à articuler une pensée originale dans un univers mode qui se prend trop au sérieux peut-être que vous trouvez votre voie.
À titre d’exemple, notre cher Simon Porte Jacquemus a su démontrer une subtile liberté de ton, agrémentée du soleil marseillais. Tout cela lui a permis d’agréger une belle communauté. Mais surtout, ce que je retiens c’est que malgré le succès son compte Instagram (2,7 millions d’abonnés) reste un modèle de légèreté et d’inspiration pour communiquer.
4/ Produire, produire, produire pour communiquer
Si je devais tenter une comparaison, les réseaux sociaux ressemblent à une autoroute en France un 14 juillet. En d’autres termes, il va y avoir des bouchons. C’est pourquoi, pour arriver à émerger, il n’y a pas 10 000 solutions. Vous allez devoir produire du contenu de manière frénétique. Pour vous donner une idée de ce qu’il faut faire, je vous recommande de lire une source d’inspiration qui s’avère également un entrepreneur de génie : Gary Vee.
Dans l’article du lien précédent, il préconise de créer « micro-tenu ». Ainsi, d’une même vidéo de sa chaîne Youtube, son équipe va réaliser des posts ou mini-vidéos pour Instagram, Facebook ou Tweeter. Bref, sa team a produit plus de 30 contenus différents pour un résultat de 35 000 000 de vues.
Bien évidemment, vous ne pouvez pas en réaliser autant. Pourtant, vous pouvez d’un article de blog, par exemple, en tirer deux ou trois citations que vous pouvez mettre en image sur Instagram ou simplement les partager sur Twitter.
Si vous décidez de vous lancer dans la création de podcast ; de la même manière, vous pouvez extraire certains passages courts (10 secondes maximum) puis les mettre en image et en son avec un outil comme Wavve afin de pouvoir le publier sur Instagram.
5/ Le mot de la fin
Mon cher ami Danton, qui a fini sur une guillotine, me disait souvent « il faut de l’audace, encore de l’audace, toujours de l’audace et la France sera sauvée ! ».
En d’autres termes, prenez des risques et surtout soyez vous-même afin de communiquer de la meilleure des façons !
Prenez-soin de vous et à très vite.
#MyFashionTech #FashionTech
Article initialement publié le 31 août 2020.
Vous souhaitez creuser le sujet. Ainsi, je vous recommande fortement d’écouter le podcast que j’ai réalisé avec Vadim de l’agence Spirit et Spirit où il m’explique comment l’art aide les marques à se sublimer, pour l’écouter c’est par ici.
François-Xavier Goemaere : Skyboy
Pour ce neuvième épisode du podcast Innovation Mode, j’ai eu le plaisir d’échanger avec François-Xavier Goemaere, co-fondateur de Skyboy. Cette startup, incubée par La Maison des Startups de LVMH, propose une solution de réalité augmentée (AR) afin de rendre plus attractive l’expérience en magasin et surtout générer de l’émotion.
Pour arriver à cela, ils ont développé une technologie qui s’appelle l’overlap reality qui permet de rajouter de la qualité cinématographique à l’AR. C’est pourquoi, pour voir le résultat, je vous recommande de jeter un coup d’oeil à la vidéo ci-dessous :
François-Xavier Goemaere : l’exigence de la réalité augmentée.
Durant notre échange, François-Xavier revient sur la manière dont Skyboy collabore avec les marques de mode et maisons de Luxe.
En effet, pour son équipe qui vient du monde de la culture, l’univers textile a été un terrain de jeu formidable d’expérimentations. Mais surtout il retient que la particularité de ces grandes maisons s’appelle l’exigence. À cet égard, les temps de décision peuvent être long. Par contre, une fois la décision prise, les moyens s’avèrent généralement au rendez-vous ce qui permet de développer un univers de marque singulier.
L’Overlap Reality : un outil de storytelling pour le développement durable
Aujourd’hui les questions environnementales deviennent bien plus qu’une nécessité pour l’écosystème mode. En revanche, celui-ci a généralement des difficultés pour l’expliciter. Typiquement, il lui est difficile de projeter ses consommateurs au coeur de sa chaîne de production. Alors que Skyboy avec l’aide du smartphone permet d’utiliser la réalité augmentée pour emmener le client vers un autre monde, une autre réalité. À l’intérieure de cette dernière, une personne pourra dire mais surtout comprendre tous les efforts qui ont été déployés par la marque.
Enfin, si le consommateur trouve ce contenu positif, il peut également le partager avec son réseau. Et, ainsi, devenir lui-même l’ambassadeur de cette marque auprès de sa communauté !
Profitez-bien !
Transparence et mode : une histoire contrariée.
Selon la Changing Markets Foundation (CMF), 72% des consommateurs estiment que les marques sont responsables de ce qui se passe durant la production. Cette prise de conscience incite plus en plus de marques à s’engager sur la voie de la transparence. Ainsi, elles tentent d’expliquer leur manière de produire. Par exemple, d’où vient la matière première et dans quelle usine votre pull est fabriquée.
Dès lors comment peut-on précisément définir la transparence ?
A la place de transparence, j’évoquerais plutôt le terme d’éthique de travail. En effet, être transparent signifie tout simplement expliquer ce que l’on réalise (plus ou moins en détail mais j’y reviendrai). Tandis que la notion d’éthique renvoie à la manière de le faire. En d’autres termes, le consommateur souhaite uniquement qu’on prenne en compte ses aspirations au-delà du marketing de la marque. Ainsi, la transparence s’inscrit plutôt comme une démarche de communication.
La transparence comme modèle d’évangélisation auprès de son client.
Lorsqu’on évoque le principe de transparence, il convient bien évidemment de savoir jusqu’où on va dans la communication.
A titre d’exemple, je suis un grand fan de Buffer, la plateforme de partage sur les réseaux sociaux. En effet depuis sa création, elle a toujours mis en avant son exemplarité en matière de transparence. C’est pourquoi, sur son site vous pouvez trouver les :
- Salaires de tous les membres de l’équipe,
- Revenues de Buffer,
- Emails pour l’ensemble de l’équipe (uniquement en interne),
- Répartitions des capitaux propres,
- Détails des levées de fonds et sa valorisation.
Pour résumer, cette démarche, au-delà de l’aspect communication, permet de développer un écosystème sain et durable pour leurs employés, collaborateurs, clients et investisseurs. A cet égard, ils ne sont pas juste « une startup » mais une entreprise qui souhaite avoir un impact sociétal. En outre, ils s’inscrivent sur la durée, notamment grâce à une croissance maitrisée.
Pour la petite histoire, en interne, il y a eu une divergence de points de vue concernant cette fameuse croissance. En effet, d’un côté, Joel Gascoigne, le CEO, voulait une croissance gérable tandis que les deux autres cofondateurs plaidaient pour une croissance beaucoup plus rapide. Finalement, ils ont évoqué le sujet avec l’ensemble des employés. Et, par une décision collégiale, ils ont décidé de suivre le chemin de leur CEO. Ce qui a conduit au départ des autres cofondateurs.
Un autre exemple de leur démarche de transparence concerne leur prix. Ainsi, ci-dessous, vous pouvez découvrir le détail du coût de leur produit et combien il est vendu :
Au niveau mode, je vous invite également à jeter un coup d’oeil à celui de la société Everlane, créée en 2010 et qui a réalisé 40 millions de revenue en 2017. A l’origine, la startup californienne s’est développée uniquement sur le web. Puis a commencé à ouvrir des magasins physiques, le premier en 2017 à New-York puis à San Francisco.
Ces deux méthodes de communication similaires ont un même objectif : créer un lien de confiance avec son consommateur. Ainsi, ce dernier se sent impliqué dans la vie de l’entreprise et développe un sentiment affinitaire. Et, il n’est plus seulement un consommateur mais une partie prenante.
Cependant une question, à la limite philosophique, se pose « a-t-on le droit de tout dire ? » ou plutôt « doit-on tout dire ? ».
Quelle limite a la transparence ?
Un certain Georges Orwell, l’auteur britannique du roman 1984, serait dubitatif sur ce principe de transparence. A force de vouloir tout dévoiler, nous rentrons dans une ère de la surveillance. Et, il devient alors suspect de ne pas montrer ou de se montrer. En d’autres termes, le principe de transparence devient un idéal vers lequel chaque marque doit tendre. Ainsi, les réseaux sociaux en sont le parfait exemple. Aujourd’hui, il s’y joue une guerre de l’image où il devient plus simple de regarder un défilé sur Instagram qu’assis au premier rang selon Alexandre de Betak (dans le podcast Fashion No Filter), qui a organisé plus de 1 500 défilés en 25 ans de carrière.
Cette surabondance des images, notamment des coulisses et aftershows, appauvrie les récits car ceux-ci sont avant tout basés sur l’imaginaire. En d’autres termes, si tout le monde accès à tout, cela n’a plus de valeur.
Dorénavant, le mystère ou le secret n’a plus sa place. En novembre dernier, lors des Fashion Talks, auxquels j’assistais, Raf Simons regrettait cette intrusion permanente. En effet, il revenait sur le fait que les journalistes et influenceurs voulaient de manière systématique avoir accès à son travail en cours. Et, lui voulait simplement travailler.
Dès lors une marque de mode peut-elle se construire dans une démarche d’une transparence limitée ?
Cela renvoie à mon article précédent sur le minimalisme que vous pouvez lire ici. Ainsi, se concentrer sur l’essentiel devient vitale dans une société maximaliste (trop plein d’images, de communication, d’informations, de loisirs…). Montrer juste ce qui s’avère nécessaire procure bien plus de valeur. En outre, si vous réalisez des produits qui selon vos standards respectent la planète, vous n’avez pas forcément besoin d’en parler tout le temps. Bref, expliquer ne signifie pas se justifier. Ainsi, je vous recommande de regarder la vidéo de Bonne Gueule « Ethique et Environnement ». Dans laquelle Geoffrey explique concrètement ce qu’ils ont réalisé et tout le chemin qu’ils leur restent à parcourir.
Dans ce sens, le compte instagram de l’artiste italien Maurizio Cattelan est également un modèle du genre en matière d’essentiel. En effet, il publie une image par jour qu’il remplace le jour suivant par une autre (The single post instagram). Bref, une seule et unique image : Less is beautiful.
Enfin, il me semble possible que le principe de transparence invite les marques de mode à s’interroger sur leurs pratiques (délocalisation, volume par les coûts…) et à une certaine retenue. Cela permettra de réintroduire de la valeur pour le produit en lui-même et non plus pour le système marketing qui l’entoure. Et, donc de réallouer les budgets sur ce qui fait le coeur de la mode : le vêtement.
Article écrit le 20 janvier 2019.
#Myfashiontech #Fashiontech
Pour en savoir plus sur ce sujet, je vous recommande les articles suivants :
- En matière de transparence quant à l’utilisation de la viscose, H&M et Inditex font mieux que Dior et Prada,
- « L’âge du capitalisme de surveillance » par Shoshana Zuboff ».
William Fauchoux : Blockchainyourip
Pour ce 8ième épisode d’Innovation Mode, j’ai dialogué avec William Fauchoux, co-fondateur et CEO de Blockchainyourip.
Spécialisé dans le droit des affaires, William a créé sa startup quasiment juste après ses études. En effet, il voulait développer une solution simple permettant de protéger la création tout au long de son processus et non pas uniquement lorsque celle-ci est achevée. En effet, actuellement il convient de conserver la preuve. Or, trop souvent les créateurs ne le font pas.
William Fauchoux : l’agitateur de la blockchain
Aujourd’hui, la technologie blockchain promet de protéger de manière facile les créations et innovations. William Fauchoux explique que « Au-delà de l’aspect technologique, cette innovation technologique rompt également avec l’approche classique de preuve a posteriori ». L’avantage d’un système comme Blockchainyourip s’avère double. Tout d’abord, le coût de dépôt reste minime. Ensuite, la preuve de dépôt a un caractère international. En utilisant le protocole bitcoin, le dépôt de la preuve ne s’effectue pas sur un serveur centralisé qui pourrait prendre feu durant la nuit mais chez 30 000 personnes qui ont un intérêt financier pour cette norme.
Par ailleurs, rapidement blockchainyourip a travaillé avec un groupe de luxe qui leur a permis de monter en gamme. Et, aujourd’hui l’enjeu principal de la jeune pousse est de standardiser leurs processus. Par contre, il souligne le fait que la maison de luxe reste sur des temps longs tandis qu’une startup peut disparaître du jour au lendemain à cause d’une trésorerie défaillante. C’est pourquoi, Blockchainyourip a privilégié une solution Open Source et le fait que leurs clients puissent avoir accès à l’ensemble de leurs données indépendamment de la startup.
Enfin, William plaide pour un protocole unique et standard de la blockchain au lieu de norme privée. Et, le bitcoin reste, pour lui, le meilleur candidat.
Pour résumer, William Fauchoux se veut le promoteur d’une legaltech au service de la création.
Profitez-bien !
#MyFashiontech #Fashiontech
Si vous avez apprécié cet épisode, je recommande de découvrir également ceux, juste ci-dessous :
- Renard Ferret, d’Onogone, sur l’intelligence artificielle,
- Charles Doxuan, d’Alcméon, sur les agents conversationnels.
Vadim Grigoryan : Spirit & Spirit
Pour ce 7ième opus du podcast Innovation Mode, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Vadim Grigoryan de Spirit & Spirit. Né à Bakou, Vadim a étudié la robotique à l’Université technique d’État de Moscou. Il a également un diplôme de troisième cycle en gestion à l’INSEAD Business School.
Sinon, la première fois où j’ai rencontré Vadim cela a eu lieu lors de l’Arab Luxury World en 2018. Et j’avais été frappé par son cosmopolitisme doublé d’une érudition artistique. C’est pourquoi, j’ai voulu continuer notre dialogue autour d’un micro.
Vadim Grigoryan : un passeur d’art.
Durant notre échange Vadim Grigoryan a souligné l’importance des collaborations entre marques de mode et artistes. En effet, pour lui, il s’avère essentiel de passer du temps avec des artistes locaux afin de connaître avec précision un écosystème dans toute sa singularité.
Aujourd’hui, les marques de mode multiplient les collaborations dans le but d’acquérir de nouvelles communautés de consommateurs. Et, souvent, elles oublient l’essence même d’un artiste : la création. A cet égard, travailler avec un artiste permet d’éveiller de nouvelles dimensions dans une entreprise qui peuvent être culturelles, sociales ou organisationnelles. Le travail du créateur sur le sensible, voire l’invisible, dévoile des dimensions insoupçonnées.
Par ailleurs, pour le consommateur ce lien entre art et mode lui permet d’envisager sa relation avec la marque sous un nouvel aspect celui de la transcendance. Ce lien dépasse alors l’affect pour devenir émotionnel.
Pour résumer, Vadim a un rôle de passeur entre l’art et la sphère mode afin de démultiplier la valeur perçue de cette dernière.
Profitez-bien !
#Myfashiontech #Fashiontech
Article publié le 9 janvier 2020
Ressources supplémentaires
Si ce podcast vous a intéressés je vous recommande chaudement les épisodes suivants :
- Renard Ferret d’Onogone qui applique l’intelligence artificielle à la mode,
- Marie Dupin, directrice mode chez Nelly Rodi, qui évoque les grandes tendances à venir pour l’innovation.
Les startups fashiontech entre croissance et durabilité.
Avec l’avènement de la Frenchtech, nous avons vu se démultiplier les startups fashiontech. Avec notamment de belles réussites en matière de rachat comme Retviews ou Daco (toutes les deux s’occupent de benchmark concurrentiel). Elles ont été respectivement acquises par Lectra et Vente-Privée. Sinon, il y a également Kronos Care, sur le suivi post-achat, qui a atterri chez Narvar.
Dans un autre style, Euveka a développé un mannequin-robot évolutif et connecté. Cette société emploie aujourd’hui une cinquantaine de personnes. Heuritech permet de prédire les tendances via une intelligence artificielle. Celle-ci a effectué, en septembre dernier une levée de fonds (pour 4 millions) afin de soutenir son développement international. Cypheme, quant à eux, ont directement levé 1 million d’euros pour créer, eux aussi, une intelligence artificielle mais pour lutter contre la contrefaçon.
Des startups fashiontech en recherche de croissance
Ces startups ont en commun d’avoir une offre BtB et de se focaliser sur une croissance ultra-rapide pour être rachetées ou lever des fonds rapidement. C’est pourquoi, elles recherchent à collaborer avec un maximum de marques de mode pour étoffer leur cas d’usage. Et bien évidemment, elles espèrent signer avec un groupe de luxe pour démontrer leur savoir-faire et également leur intelligence business.
Côté maisons de luxe, elles essayent de repérer les jeunes pousses les plus prometteuses qui pourraient résoudre les problématiques de leurs marques. Ainsi, pour s’assurer de détecter les startups les plus pertinentes, LMVH a même créé son propre incubateur « La maison des startups » dans la mecque des lieux innovants : Station F. En plus de l’incubation, le groupe de Bernard Arnault, via Les Echos, organise une fois par an Vivatech qui est devenu le rendez-vous incontournable de l’innovation en Europe. Lors de cet événement, le groupe de Luxe en profite pour mettre en valeur ses startups incubés et se positionne comme l’acteur luxe de l’innovation.
Pourquoi aujourd’hui, un tel rapprochement entre groupes de luxe et startups ?
Il y a environ 5 ans, les groupes de luxe ont enfin pris conscience des enjeux du digital. Et pour cela ils se sont assurés de recruter ceux qui avaient réussi dans ce domaine. Ainsi, Ian Rogers (ancien de chez Apple) est arrivé chez LVMH en 2015 comme Chief Digital Officer (CDO) tandis que Grégory Boutté (qui a dirigé Ebay) a rejoint Kering en 2017 sur un poste similaire. Tous deux viennent du monde du numérique et ne connaissaient pas l’univers du luxe à la base. Pour l’anecdote, le CDO de LVMH a débuté sa carrière comme webmaster du site des Beastie Boys.
Le monde du luxe a compris que pour se transformer (et continuer à assurer sa croissance), il lui fallait incorporer de nouveaux codes et usages.
De manière similaire lorsque le streetwear a émergé, Louis Vuitton a débauché Virgil Abloh pour intégrer sa vision de la rue à celle du luxe. Par essence, ces groupes ne viennent pas en avance de tendances mais plutôt en réaction lorsqu’un marché commence à être mature. Dès lors, ils mettent en oeuvre leur savoir-faire et surtout leur puissance financière.
Des startups tech mais aussi durables
En parallèle de cette tendance startups grands groupes, nous voyons également des jeunes entreprises qui ne courent pas après la croissance mais qui au contraire questionnent cette notion même de croissance (voir mon article sur la question ici). A cet égard, Loom, la marque de mode écoresponsable par excellence s’avère assez emblématique de même que Clear Fashion qui se définit comme le Yuka de la mode.
A la différence des startups précédemment citées, celles-ci servent avant tout le consommateur ou plutôt le citoyen. Ainsi, elles se polarisent d’abord sur une posture et ensuite sur une mise en oeuvre plutôt que sur une technologie.
Pourquoi un tel choix ?
Justement car elles interrogent la manière dont une entreprise réalise de l’argent. En ce sens, pour elles, il s’avère difficile voire impossible de travailler avec un groupe de luxe car cela irait à l’encontre de leur ADN. Elles se positionnent en alternative à un système mode basé sur les volumes. C’est pourquoi, elles se définissent généralement comme activistes. A cet égard, elles sont là pour initier un changement sociétal qui peut être local ou global.
Dans le prolongement de cette réflexion, lors des Fashiontechdays 2019 à Roubaix, j’ai pu interroger Thomas Huriez de 1083. Et, je lui ai demandé s’il avait fixé en interne un plafond de croissance. Pour lui, la question ne pose pas de cette manière. Il estime qu’il convient plutôt de réaliser des produits du mieux possible afin qu’ils durent le plus longtemps possible. Cela renvoie au postulat d’une croissance maîtrisée qui doit avant tout servir des intérêts sociétaux au lieu d’intérêt capitalistique. Bref, l’humain doit être au centre et non pas le profit.
L’investissement dans les startups doit être également remis à plat.
L’économiste Julia Cagé a travaillé sur des modèles alternatifs, particulièrement sur l’économie des médias, qui ont connu des pertes de revenues importantes à cause du digital. En effet, ils ont eu des difficultés pour se transformer. Ainsi, elles plaident pour des modèles de financement qui mélangent le privé et le public.
Par exemple, le journal « Le Monde » l’a déjà expérimenté en créant une société des lecteurs, une association de soutien au quotidien. L’intérêt vient du fait qu’avec ce type de structure mettre un euro ou dix mille équivaut à avoir une seule voix. A la différence des organisations capitalistiques traditionnelles dans lesquelles plus on investit plus on obtient de part. Cela permet tout simplement d’équilibrer les pouvoirs et pour un journal de conserver son indépendance.
Ainsi, nous pourrions imaginer une entreprise de mode avec d’une part des fonds privés qui investissent dans un but pur de rentabilité (maitrisé). Mais également avec un comité de décision avec des clients/consommateurs/citoyens qui participent de manière effective. A cet égard, Bonne Gueule a commencé à l’effectuer en intégrant ses meilleurs clients à ses choix de création et production.
Cependant, ce type d’initiative ne peut venir que de startups qui se sont développés via leur communauté. Tandis que pour une marque plus traditionnelle ou de luxe cela semble difficile à mettre en place. En effet, l’engagement du consommateur s’avère beaucoup plus versatile.
La vraie innovation c’est l’indépendance
Enfin, afin de rester parfaitement indépendant, comme peut l’être Patagonia, le système de crowdfunding reste le modèle le plus vertueux. Car il intègre directement le consommateur. Et, il devient alors partie prenante de l’entreprise et favorise sa croissance. Loom, encore une fois, l’a expérimenté avec succès. C’est pourquoi, je vous recommande chaudement de lire leur article « pourquoi nous ne serons jamais une startup« .
Ainsi, aujourd’hui, la vraie innovation, pour nos startups fashiontech, serait de rester indépendante. Mais surtout d’inventer des modèles de revenues au service de la société.